Apple a passé la majeure partie de l'année dernière à ressembler au joueur le plus composé dans une pièce pleine de gens qui mettent le feu à leurs propres meubles. Alors que Microsoft augmentait les prix des Surface à des niveaux vraiment alléchants et que les équipementiers chinois regardaient leurs ambitions phares s'évaporer sous le poids des coûts des composants, Apple tenait la ligne — une confiance tranquille qui semblait presque théâtrale. C'était impressionnant pendant que ça durait. Ça n'a tout simplement pas duré assez longtemps. Erik Woodring, analyste chez Morgan Stanley, l'appelle maintenant : la gamme iPhone 18 coûtera probablement 100 $ de plus que la génération iPhone 17 sur des modèles équivalents. Apple lui-même l'a télégraphié lors de son dernier appel de résultats, reconnaissant que les coûts de mémoire sont nettement plus élevés et que l'entreprise devra agir pour protéger ses marges. La seule vraie question était toujours comment, pas si. Le gel des prix d'Apple n'a jamais été une stratégie permanente
Quand Apple a choisi d'absorber les pressions sur les coûts plutôt que de les répercuter, c'était stratégique. La gamme MacBook en est l'illustration la plus claire. Le MacBook Air M4 13 pouces commence actuellement à 999 $ . La Surface Pro 12 pouces comparable de Microsoft commence à 1 049 $ , contre 799 $ il y a quelques mois à peine. Dans le haut de gamme, l'écart est encore plus marqué. Le MacBook Pro M5 Pro 16 pouces d'Apple avec 64 Go de RAM et un SSD de 1 To coûte 3 299 $ ; la configuration équivalente de l'ordinateur portable Surface coûte 3 649 $ . Apple a gagné en ne bronchant pas quand Microsoft l'a fait. Amazon
Le mouvement Mac mini racontait une histoire similaire. Plutôt que d'augmenter le prix du modèle de base 256 Go M4, Apple l'a simplement abandonné. La stratégie a été cohérente et délibérée. Mais les coûts de la mémoire ne se soucient pas de la stratégie. À un moment donné, l'économie cesse simplement de coopérer. Une augmentation de 100 $ fait mal, mais la position concurrentielle d'Apple est probablement bonne
Une hausse de 100 $ sur l'iPhone 18 ne change pas fondamentalement la position d'Apple par rapport à ses concurrents. Samsung pousse les prix du Galaxy S à la hausse depuis des années, souvent sans offrir quoi que ce soit qui justifie l'augmentation. Certains fabricants chinois auraient réduit les coûts de la nomenclature approchant les 917 $ sur leurs produits phares Ultra-tier, ce qui signifie que leur marge de manœuvre en matière de tarification a pratiquement disparu et que certains de ces appareils peuvent même ne pas être expédiés sur certains marchés. MacRumors / MacRumors
Apple augmente les prix de 100 $ tandis que ses concurrents augmentent davantage, ou annulent entièrement les produits, est toujours une victoire relative. L'histoire plus large ici concerne vraiment les limites de la domination de la chaîne d'approvisionnement. Apple a passé des années à construire une position qui lui permet d'absorber des chocs qui paralyseraient une entreprise moins intégrée verticalement. Cette position n'a pas disparu. Mais même l'acteur le plus discipliné du marché ne peut que freiner la hausse des coûts des intrants pendant si longtemps avant l'arrivée du mur. Pour Apple, ce mur semble avoir un logo de puce mémoire dessus.
